Definicja
Potrzeba
Odczucie braku czegoś. Punkt wyjścia każdego działania konsumenckiego.
Greenwashing
Ekologiczne kłamstwo marki
Przedstawianie produktu lub firmy jako ekologicznej bez realnych podstaw. Misleading marketing dotyczący wpływu na środowisko.
H&M „Conscious Collection" – minimalna ilość recyklingu, ogromna kampania ekoShell – reklamy „zeroemisyjności" + jednoczesna ekspansja wydobycia ropyVW Dieselgate – 40× więcej spalin niż deklarował
Logo kompletne (combined mark)
Grafika + tekst + nazwa
Logo zawierające ikonę/grafikę, nazwę firmy i opcjonalnie hasło lub element kolorystyczny marki.
Starbucks – syrena + „Starbucks Coffee"Burger King – grafika bułki + napisLacoste – krokodyl + napisAdidas – trzy paski + napis
Kluczowa różnica
Skuteczność vs Efektywność
Skuteczność = osiągnąłeś cel (nieważne jakim kosztem).
Efektywność = osiągnąłeś cel małym nakładem. Wzór: efekt ÷ nakład.
Skuteczny: zdałeś egzamin (nieważne ile się uczyłeś)Efektywny: zdałeś egzamin ucząc się 2h
Downsizing (shrinkflacja)
Mniej za tę samą cenę
Producent zmniejsza ilość/wagę produktu utrzymując tę samą cenę i opakowanie. Konsument zazwyczaj nie zauważa. Technika stosowana przy rosnących kosztach surowców – zamiast podnieść cenę (co jest zauważalne), producent zmniejsza zawartość.
Milka – czekolada kosztuje tyle samo, ale 90g zamiast 100gPringles – puszka ta sama, mniej chipsów w środkuDomestos – butelka tak samo wygląda, ale 700ml zamiast 750mlLays – opakowanie tej samej wielkości, więcej powietrza
Społeczny dowód słuszności (Social Proof)
Skoro inni to robią, to musi być dobre
Mechanizm psychologiczny: ludzie naśladują zachowania innych, zakładając że skoro wielu tak robi – to musi być właściwe. Jedna z zasad Cialdiniego. Używana masowo w marketingu.
„Ponad 1 miliard obsłużonych" – McDonald's na szyldzie„Bestseller", „Klienci kupili też..." – AmazonGwiazdki i opinie pod produktem (4,8 ⭐ z 12 000 opinii)Kolejka przed sklepem – chcesz wejść, bo inni stojąTikTok – viralowy trend żywieniowy, bo milion osób spróbowałoInfluencer pokazuje produkt – social proof + autorytet
Segmentacja rynku
Podział rynku na jednorodne grupy
Dzielenie rynku na grupy o podobnych potrzebach, by lepiej dopasować ofertę. Kryteria: demograficzne (wiek, płeć), geograficzne (miasto/wieś), psychograficzne (styl życia), behawioralne (jak używają produktu).
Nike: segmentacja wiekowa + styl życia (biegacze, koszykarze)Red Bull: 18–35 lat, aktywni, sporty ekstremalne, studenci
POS – Point of Sale
Materiały w miejscu sprzedaży
POS (ang. Point of Sale) = materiały i działania marketingowe bezpośrednio w miejscu zakupu. Cel: skłonienie klienta do zakupu w ostatnim momencie przed decyzją. To ostatnia szansa marki na dotarcie do konsumenta.
Wobbler – zawieszka przy półce „Nowość!" lub „Promocja!"Stojak z produktem przy kasie (impulse buying)Plakat Coca-Coli na lodówce w sklepieDegustacja produktu w Biedronce / LidluPodświetlone logo Red Bull na barze
NNK / Reklama nieosobowa vs osobowa
NNK = Nieosobowe Nośniki Komunikacji
NNK (nieosobowe) = reklama masowa bez bezpośredniego kontaktu: TV, radio, billboardy, internet, prasa. Dotarcie do wielu osób jednocześnie.
Osobowe = bezpośredni kontakt human-to-human: sprzedawca w sklepie, konsultant, akwizytor, doradca finansowy.
Reklama = zawsze NNK (płatna i nieosobowa).
NNK: billboard, spot TV, baner na stronieOsobowe: sprzedawca w salonie RTV, agent ubezpieczeniowy
Influencer marketing
Sprzedaż przez autorytety społeczne
Współpraca marki z osobą mającą zasięg i zaufanie w mediach społecznościowych. Działa przez zasadę autorytetu + social proof. Podział:
Nano (1–10k) – bardzo wysokie zaangażowanie, niszoweMicro (10–100k) – dobre engagement rate, tańsiMacro (100k–1M) – szeroki zasięg, drożsiMega/Celebrity (1M+) – zasięg masowy, niskie engagement rateLewy Messi reklamuje Pepsi zamiast Coca-Coli – niespójność z wizerunkiem
Meme marketing
Viralowość przez humor internetowy
Używanie memów i formatu kulturowego internetu do komunikacji marki. Tani, szybki, bardzo wysokie organiczne zasięgi gdy dobrze trafiony. Ryzyko: można wyglądać na cringe gdy marka nie rozumie kontekstu.
KFC Polska – memy na Twitterze/Instagramie reagujące na trendyWendy's (USA) – agresywny memowy marketing na X (Twitterze)Biedronka próbująca memów, które wyszły sztucznie – cringe
Sprzedaż osobista
Bezpośredni kontakt sprzedawca–klient
Jedna z form promocji w miksie marketingowym. Polega na bezpośrednim, osobistym kontakcie z potencjalnym klientem. Najdroższy kanał, ale najskuteczniejszy w przypadku produktów skomplikowanych lub drogich.
Agent ubezpieczeniowy odwiedzający klientaSprzedawca w salonie samochodowymDoradca w banku proponujący kredyt hipotecznyAkwizytor od garnków w domu – sprzedaż bezpośrednia
Perswazja w marketingu
Wpływanie na decyzje bez przymusu
Perswazja = świadome wpływanie na przekonania, postawy lub decyzje odbiorcy za pomocą argumentów, emocji lub technik psychologicznych. Różni się od manipulacji tym, że nie ukrywa swojego celu.
Narzędzia perswazji w reklamie: emocje (strach, radość), autorytety, storytelling, dowody społeczne, niedobór, pilność.
„Lekarze polecają Colgate" – autorytet„Zostały ostatnie 3 sztuki!" – niedobór (scarcity)Reklama OLX z historią człowieka – storytelling + emocje„Oferta ważna tylko dziś" – pilność (urgency)
Reklama – definicja formalna
Płatna, nieosobowa forma komunikacji
Reklama = PŁATNA i NIEOSOBOWA. Odróżnia ją od:
– PR: bezpłatne pokrycie medialne
– sprzedaży osobistej: bezpośredni kontakt z klientem
– promocji sprzedaży: tymczasowe zachęty (rabaty, kupony)
Marketing Mix klasyczny
4P – cztery filary marketingu
Model McCarthy'ego (1960). Cztery zmienne kontrolowane przez firmę:
| P | Nazwa | Co obejmuje | Przykład (Nike Air Max) |
|---|
| Product | Produkt | Design, jakość, marka, opakowanie, gwarancja | Buty z poduszką powietrzną, kolorystyka, pudełko |
| Price | Cena | Cena katalogowa, rabaty, warunki płatności | Cena 700 zł, wyprzedaże sezonowe |
| Place | Dystrybucja | Kanały sprzedaży, lokalizacja, logistyka | Własne sklepy Nike, Zalando, Footlocker |
| Promotion | Promocja | Reklama, PR, sprzedaż osobista, digital | Kampania z LeBronem, Instagram ads, sklep Nike.com |
Rozszerzony Marketing Mix
7P – dla sektora usług
4P + 3 dodatkowe P dla usług (Booms & Bitner, 1981). Ważne gdy usługa jest centrum oferty:
| P | Nazwa | Co obejmuje | Przykład (Starbucks) |
|---|
| Product | Produkt | jak w 4P | Kawa, frappuccino, menu sezonowe |
| Price | Cena | jak w 4P | Premium pricing – latte za 22 zł |
| Place | Miejsce | jak w 4P | Centra handlowe, strefy biznesowe |
| Promotion | Promocja | jak w 4P | Aplikacja lojalnościowa, Red Cup Season |
| People | Ludzie | Pracownicy, obsługa klienta, kultura | Barista piszący imię na kubku, szkolenia |
| Process | Procesy | Procedury, systemy obsługi, kolejkowanie | Zamówienie przez aplikację, pick-up window |
| Physical Evidence | Świadectwo materialne | Środowisko fizyczne, dowody jakości | Wystrój kawiarni, kubek z logo, zielone barwy |
Perspektywa klienta
4C – 4P z perspektywy konsumenta
Model Lauterborna (1990). Każde P ma odpowiednie C – to samo, ale patrząc oczami klienta:
| 4P (firma) | 4C (klient) | Co zmienia perspektywa | Przykład |
|---|
| Product | Customer Value
(wartość dla klienta) | Nie „co sprzedajemy" ale „co klient z tego ma" | Nie „sprzedajemy buty" ale „sprzedajemy komfort biegania" |
| Price | Cost
(całkowity koszt klienta) | Nie tylko cena, ale czas + wysiłek + koszty alternatywne | iPhone drogi, ale oszczędza czas i jest intuicyjny |
| Place | Convenience
(wygoda dostępu) | Czy klient może łatwo kupić i otrzymać produkt? | Allegro: dostawa jutro, odbiór w paczkomacie, darmowy zwrot |
| Promotion | Communication
(komunikacja) | Nie jednostronne nadawanie, ale dialog z klientem | Komentarze na IG, czat na stronie, odpowiedzi na recenzje |
Przykład – zadanie egzaminacyjne
4P w działaniu – co zrobić jeśli spada sprzedaż?
Pytanie typu: „Co może zrobić firma X w ramach każdego P?"
Product: dodać nowy smak, zmienić opakowanie, dodać gwarancjęPrice: obniżyć cenę, wprowadzić pakiety, rabaty lojalnościowePlace: wejść do nowych sklepów, uruchomić sklep online, paczkomatyPromotion: kampania na TikToku, influencer, konkurs